“La gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero jamás olvidará cómo les hiciste sentir”
MAYA ANGELOU-.
Me viene bien esta frase de Maya Angelou para explicar lo que yo entiendo como “la experiencia del cliente”, “Customer Experience”o “CX”.
Porque la experiencia del cliente va de emociones. Las emociones que tiene el cliente en cada una de las interacciones que tiene con nuestra marca, con nuestra empresa, con cada uno de nosotros. No es lo que nosotros hacemos y pensamos, sino cómo le hacemos sentir al cliente.
Esto va más allá de darle un buen servicio al cliente. Esto va de crear momentos “WOW”.
Utilicemos ejemplos de la vida cotidiana para entenderlo mejor.
¿Por qué la misma experiencia puede ser positiva para una persona y negativa para otra?
Pongamos un ejemplo fácil: un partido de fútbol. Derbi vasco Real Sociedad – Athletic club Bilbao.
Resultado: 5 – 0
(que no se me enfade nadie, que a mí el fútbol me importa bien poco y no es para chinchar a nadie, …pero el resultado hará que se entienda mejor el ejemplo).
Objetivamente, el partido es el mismo para un seguidor de la Real y para el del Athletic. Los dos han visto 90 minutos de partido, las mismas jugadas, las mismas faltas, las mismas paradas y los mismos goles.
Imaginemos un arbitraje justo, objetivo, indiscutible.
Cuando les preguntemos qué tal el partido, ¿contestarán los dos lo mismo, desde la razón y la objetividad?
Todos sabemos que no. La experiencia del seguidor de la Real y el del Athletic no ha sido la misma. Porque unos visten una camiseta y otros otra. Porque hay sentimientos, hay emociones que a veces no somos capaces ni de explicar.
Con nuestros clientes ocurre exactamente lo mismo, no les podemos tratar a todos de la misma manera, porque unos valorarán unas cosas, les emocionará una cosa, y a otros otra. Y el secreto está en saber qué le emociona a cada uno,…
Daniel Kahneman (psicólogo israelí-estadounidense) profundizó en estos temas en sus estudios sobre la psicología del juicio y la toma de decisiones.
Y lo que concluyó fue que las experiencias están compuestas sobre todo de emociones, y estas emociones determinan de forma decisiva nuestras decisiones.
Más concretamente Daniel Kahneman encontró que en nuestra toma de decisiones intervienen dos sistemas:
Sistema 1 está relacionado con las emociones y las sensaciones; por lo tanto, es rápido, no requiere esfuerzos y se activa de manera inconsciente.
Sistema 2 está basado en la información, requiere esfuerzo y atención, por lo que se activa de manera consciente.
Según este autor, nuestras decisiones se toman mayoritariamente con el Sistema 1 y por tanto de una forma emocional y rápida basada sobre todo en percepciones y experiencias previas más que en razonamientos lógicos y deliberados.
El 85% de las decisiones que tomamos son emocionales.
Además de demostrar la influencia de nuestro sistema emocional en nuestras experiencias y decisiones, el psicólogo Daniel Kahneman también llegó a la conclusión en su investigación, que las personas juzgamos las experiencias basándonos en lo que sucede en dos puntos fundamentales de éstas (La regla de pico y final):
Pico: El momento más positivo o más negativo de la experiencia vivida.
Final: El final o resolución de esta experiencia.
La regla de pico y final es un sesgo cognitivo que nos enseña que nuestra memoria no funciona como una videocámara, almacenando cada pequeño instante de nuestra vida, sino que guarda lo justo y necesario para resumir una experiencia y formarse una opinión sobre ella. El psicólogo Daniel Kahneman y sus colegas descubrieron que ese “justo y necesario” suele aproximarse bastante al momento más intenso y el final de una vivencia.
Volviendo a ejemplos de la vida cotidiana, y dejando de lado el fútbol, otros dos ejemplos donde esta teoría se entiende claramente:
1) Los regalos: Cuando tenemos varios que entregar tendemos a hacerlo en orden de menor a mayor valor, ya sea económico o emocional. La investigadora Amy Do y su equipo llevaron a cabo varios experimentos con regalos que confirman que esto nos sucede desde pequeños.
2) Los partos: A pesar de que suele ser una experiencia muy dolorosa muchas mujeres pasan por ello más de una vez en su vida. ¿Por qué? Porque el resultado es inolvidable.
Esta es la base del nuevo modelo de gestión organizacional: el Customer Experience Management (CEM). Poner al cliente en el centro, pero desde la posición del cliente, desde su emoción, NO desde el nuestro. Analizando las emociones que generamos en el cliente en todo el viaje que recorre desde cuando nos encuentra hasta cuando se convierte en fan, esforzándonos en mejorar en esos puntos donde identifiquemos que el cliente no está contento porque sinceramente creo que es la única manera de conseguir que un cliente sea fan nuestro.
Con este nuevo enfoque se obtiene una visión global y transversal del cliente como principal estrategia de negocio, lo que facilita diferenciarse de la competencia, ser un negocio más rentable y más centrado en las personas.
Sé que este es un gran salto para la mayoría de las organizaciones, pero el primer paso suele ser darse cuenta, así que, si os parece bien, os iré contando y desgranando este modelo, sin prisa, pero sin pausa.
