“Jendeak ahaztu egingo du esan zenuena, ahaztu egingo du egin zenuena, baina inoiz ez du ahaztuko nola sentiarazi zenien”
MAYA ANGELOU-.
Ondo datorkit Maya Angelouren esaldi hau, nik ulertzen dudana azaltzeko: “bezeroaren esperientzia”, “Customer Experience” edo “CX”.
Bezeroaren esperientzia emoziozkoa delako. Bezeroak gure markarekin, gure enpresarekin, gutako bakoitzarekin dituen elkarreraginetan dituen emozioak. Ez da guk egiten eta pentsatzen duguna, bezeroari nola sentiarazten diogun baizik.
Bezeroari zerbitzu ona ematetik haratago doa hori. Horrek “WOW” uneak sortuko ditu.
Eguneroko bizitzako adibideak erabil ditzagun hobeto ulertzeko.
Zergatik izan daiteke esperientzia bera positiboa pertsona batentzat eta negatiboa beste batentzat?
Jar dezagun adibide erraz bat: futbol-partida bat. Real Sociedad – Athletic Club Bilbao euskal derbia.
Emaitza: 5 – 0
(ez zaidala inor haserretu, niri futbola oso gutxi axola zaidala eta ez dela inorengana makurtzeko… baina horren ondorioz hobeto ulertuko da adibidea).
Objektiboki, partida bera da Realaren jarraitzaile batentzat eta Athleticentzat. Biek ikusi dituzte 90 minutuko partida, jokaldi berak, huts berberak, geraleku berberak eta gol berberak.
Imajina dezagun arbitraje justua, objektiboa, eztabaidaezina.
Partida nolakoa den galdetzen diegunean, biek berdin erantzungo dute, arrazoitik eta objektibotasunetik?
Denok dakigu ezetz. Realaren eta Athleticen jarraitzailearen esperientzia ez da berdina izan. Batzuek elastiko bat eta beste batzuk janzten dituztelako. Izan ere, sentimenduak daude, emozio batzuk batzuetan ez gara gai ez azaltzeko.
Gure bezeroekin gauza bera gertatzen da, ezin ditugu denak berdin tratatu, batzuek gauza batzuk baloratuko dituztelako, gauza bat hunkituko dutelako eta beste batzuk. Eta bakoitzak zer hunkitzen duen jakitea da sekretua…
Daniel Kahnemanek (Israelgo eta Estatu Batuetako psikologoa) gai horietan sakondu zuen epaiketaren psikologiari eta erabakiak hartzeari buruzko ikerketetan.
Eta ondorio hau atera zuen: esperientziak batez ere emozioz osatuta daude, eta emozio horiek erabakigarriak dira gure erabakietan.
Hain zuzen ere, Daniel Kahnemanek aurkitu zuen gure erabakietan bi sistema daudela:
1. sistema emozio eta sentsazioekin lotuta dago; beraz, azkarra da, ez du esfortzurik behar eta inkontzienteki aktibatzen da.
2. sistema informazioan oinarritzen da, esfortzua eta arreta eskatzen ditu, eta, beraz, kontzienteki aktibatzen da.
Autore horren arabera, gure erabakiak 1. sistemarekin hartzen dira nagusiki, eta, beraz, modu emozional eta azkarrean, batez ere aldez aurreko pertzepzioetan eta esperientzietan oinarrituta, arrazoibide logiko eta eztabaidatuetan baino gehiago.
Hartzen ditugun erabakien %85 emozionalak dira.
Gure sistema emozionalak gure esperientzia eta erabakietan duen eragina erakusteaz gain, Daniel Kahneman psikologoak ere ondorio bat atera zuen bere ikerketan: esperientziei buruzko iritzia ematen dugu, haien funtsezko bi puntutan gertatzen denaren arabera (Gailurreko eta amaierako araua):
Gailurra: bizitako esperientziaren unerik positiboena edo negatiboena.
Bukaera: Esperientzia honen amaiera edo ebazpena.
Gailurr- eta bukaera-araua joera kognitibo bat da, erakusten diguna gure memoriak ez duela bideokamera gisa funtzionatzen, gure bizitzako une txiki bakoitza gordetzen duela, baizik eta esperientzia bat laburtzeko eta esperientzia horri buruzko iritzia osatzeko behar den guztia gordetzen duela. Daniel Kahneman psikologoak eta haren lagunek jakin zuten “bidezko eta beharrezko” hori une bizienera eta bizipen baten amaierara nahiko hurbiltzen dela.
Eguneroko bizitzako adibideetara itzuliz, eta futbola alde batera utzita, beste bi adibide ditugu, teoria hori argi eta garbi ulertzen dutenak:
1) Opariak: Bat baino gehiago eman behar ditugunean, balio txikienetik handienera ordenatuko dugu, ekonomikoa edo emozionala izan. Amy Do ikertzaileak eta bere taldeak hainbat esperimentu egin zituzten opariekin, txikitatik gertatzen zaigula baieztatzeko.
2) Erditzeak: oso esperientzia mingarria izan ohi den arren, emakume askok behin baino gehiagotan igarotzen dute beren bizitzan. Zergatik? Emaitza ahaztezina delako.
Hori da antolakuntzaren kudeaketa-eredu berriaren oinarria: Customer Experience Management (CEM). Bezeroa erdigunean jarri, baina bezeroaren posiziotik, emoziotik, EZ guretik. Bezeroan sortzen ditugun emozioak aztertuz, noiztik gauden noiz arte fan bihurtzen den, bezeroa ez dagoela pozik ikusten dugun puntu horietan hobetzen saiatuz, benetan uste baitut hori dela bezero bat gure jarraitzaile izateko modu bakarra.
Ikuspegi berri horren bidez, bezeroaren ikuspegi orokorra eta zeharkakoa lortzen da negozio-estrategia nagusi gisa, eta, horri esker, lehiakideetatik bereizten da, negozio errentagarriagoa da eta pertsonetan zentratuagoa.
Badakit hori jauzi handia dela erakunde gehienentzat, baina lehenengo urratsa konturatu ohi da; beraz, ondo iruditzen bazaizue, eredu hori kontatzen eta aletzen joango naiz, presarik gabe, baina etenik gabe.
